Quelques marques qui ont fait leur Shift.
« Ce qui fait vendre un vélo,
c'est la pizza au sommet du col, pas le watt-kilo. »
Trois marques.
Trois Shifts.
Ce n'est pas de la théorie. Voici comment ça ressemble concrètement, le moment où une marque bascule, et ce que ça produit.
Photo © @edhanot Edouard Hanotte
en 3 ans
dans le CRM
internationale
Devenir ultra-ordinaire.
Race Across Series, c'est la première série d'événements d'ultra-cyclisme en Europe. Des courses de plusieurs milliers de kilomètres, en solitaire ou en équipe, en semi-autonomie, des basecamps étant étalés sur le parcours. Sur le papier c'est intimidant, mais les ingrédients sont là. Dans les faits, la majorité des participants ne sont pas des professionnels, ce sont des gens comme vous et moi, qui ont décidé un jour de relever quelque chose d'immense.
Le problème : la communication de la marque ne racontait pas ça. Elle parlait performance, distance, records. Elle s'adressait aux convaincus. Elle oubliait les milliers de personnes qui rêvaient de participer mais ne s'en sentaient pas capables.
Le Shift a consisté à clarifier et incarner deux promesses fondamentales, la sécurité (vous n'êtes jamais seuls) et l'accomplissement (cette course est faite pour vous), et à les raconter à travers les histoires vraies des participants. Pas les champions. Les gens ordinaires qui font des choses extraordinaires.
En trois ans, la participation a progressé de +133%, le CRM a été multiplié par 5, de 4 000 à 20 000 contacts, et la série s'est étendue à l'Espagne, au Portugal et au Canada. Non pas parce que le produit a changé. Parce que la marque a commencé à parler à sa vraie communauté.
épisode 1
produits
activées
Quand une athlète ordinaire rend le rêve accessible à tous.
Race Across Series avait deux partenaires majeurs : Origine Cycles, fabricant français de vélos haut de gamme, et CYCLITE, acteur reconnu dans le monde de la bagagerie bikepacking. Chacun disposait d'une visibilité et d'une envie d'activer le partenariat. Personne n'avait encore le concept pour le faire vraiment.
L'idée est née d'une conviction simple : ce qui fait rêver ce n'est pas un vélo à 4 000€ ni une course de 2 500km. C'est quelqu'un comme vous, qui décide un matin que c'est pour elle aussi. Pauline Gaidet était cette personne, trail runneuse de haut niveau, quasi-débutante sur vélo, qui se lançait dans la Race Across France.
Nous avons suivi Pauline pendant toute sa préparation. Cinq épisodes. De ses premiers tours de roue jusqu'à la ligne de départ à Hendaye. Origine Cycles lui fournit le vélo, la prépare, l'accompagne. CYCLITE lui fournit les sacoches et tout l'équipement bikepacking pour affronter 2 500km en autonomie. Race Across incarne la promesse. Trois marques. Une seule histoire. Et une communauté qui se reconnaît dans chaque image.
99 400 vues sur le premier épisode seul. Une websérie partagée organiquement par les trois marques, portée par une athlète attachante dans laquelle la communauté s'est reconnue. Pas parce que Pauline est exceptionnelle, parce qu'elle ressemble à quelqu'un qu'on connaît, et qu'elle y est arrivée quand même.
Photo © @Ben_becker_photo Ben Becker
éditorial
dans les visuels
communauté
La pizza. Le café. Le col du matin. Ce que les gens achètent vraiment.
Velor Cycling fait de beaux produits. Des cuissards, des maillots, des accessoires pensés pour les cyclistes exigeants. Comme beaucoup de marques dans ce secteur, leur communication parlait de matières techniques, de constructions spécifiques, de détails de performance. Elle parlait au cycliste qui sait déjà. Elle oubliait celui qui rêve de l'être.
Le Shift a été de comprendre ce que la communauté cycliste achète vraiment quand elle investit dans un équipement premium. Ce n'est pas le grammage du tissu ni la résistance à l'abrasion. C'est l'appartenance à un style de vie. C'est la promesse d'une matinée sur les routes de campagne, d'un café mérité après l'ascension, d'une pizza partagée au sommet. C'est l'idée qu'avec ce maillot sur le dos, on fait partie de quelque chose.
Nous avons proposé un nouveau concept photographique et éditorial entier : plutôt que de shooter le produit sur fond blanc ou sur un athlète en plein effort, toujours mettre en scène l'entre-deux. Le moment d'avant, le moment d'après, le détail du quotidien qui fait que le cyclisme est un art de vivre. Le produit est là, mais il n'est jamais le sujet. Le sujet, c'est la vie qu'il permet.
Un repositionnement éditorial complet, aucune spec technique dans les visuels. À la place : des routes, des lumières de petit matin, des verres sur des terrasses de cols. La marque n'a pas changé de produit. Elle a changé ce qu'elle donne envie de vivre. Et c'est ça qui crée la communauté.
Nous avons toujours travaillé à plusieurs.
Le collectif, c'est notre force.
Parce que les meilleurs projets naissent de la rencontre entre des expertises complémentaires, le Shift s'appuie sur un réseau de professionnels de confiance, sélectionnés pour leur connaissance du monde sport et outdoor.
Si votre projet nécessite d'aller plus loin, nous pouvons vous les présenter et orchestrer l'ensemble, sans les contraintes d'une agence, avec la réactivité d'un studio.
Guillaume MARTIN
Brand & Marketing Director, Sport · Outdoor · Endurance · Cyclisme
4K → 20K contacts
Race Across Series
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